1395.垄断半个中国的脚下生意 (第2/2页)

牌运动”，让“丁老板”们一时“明星在手，天下我有”。但2005年开始，银根紧、用工荒、原材料涨价……一连串降维打击接踵而来。疯狂苦撑两年多，晋江鞋企还是从3000家降到只剩2300家。

    　　2005年11月，鸿星尔克突然在新加坡主板上市，成了茫茫苦海中的一盏明灯。作为晋江第一家上市鞋企，鸿星尔克仅募资2亿、市盈率7倍。无数人认为它“贱卖”了，但凄风苦雨时有了笔“保命钱”，鸿星尔克觉得——值！

    　　这年国庆，安踏丁世忠也把财务叫来：“我想通了，我们要上市。”丁世忠把上市的好处想透了：民营企业家族控制，只能越做越小；系统化运营、正规化上市，才能越做越大。很快，他在狂飙晋江话的高管会上警告亲戚们：谁阻碍上市，谁下台！

    　　2007年7月10日，安踏在港交所上市，市值迅速飙至200亿港元，成为全球第五的体育品牌。

    　　2008年，特步在港交所上市，丁水波身家直上50亿港元；2009年，喜得龙的林水盘敲响了纳斯达克的钟声，站上人生巅峰；同年，匹克在香港成功上市……而在马来西亚、新加坡、韩国、德国等国资本市场，也都闪耀着“丁老板”们的身影。

    　　今天，拥有40余家上市公司的“晋江板块”，已成为“中国鞋都”的产业名片。

    　　2008年，北京成功举办奥运会，让所有体育运动品牌极度亢奋。2010年，李宁超越阿迪达斯、成就中国第二大运动品牌的佳绩，更把“爱拼才会赢”的“丁老板”们刺激得热血沸腾。刚刚或即将四处敲钟的晋江鞋企重金在手，此时不拼更待何时？

    　　安踏率先宣布，2011年*店要突破“10000”家，营收要“冲击百亿”；特步、匹克、361°、喜得龙等迅速跟进“万店计划”。晋江顿时成了一部疯狂转运的造鞋机器：政府鼎力支持，官方随时排名，比着谁有更多的厂、更多的店、更多的鞋。

    　　实际上，连耐克、阿迪达斯、李宁公司也都没hold住。结果2012年，中国所有的运动品牌——集体爆仓了！

    　　很快，耐克、阿迪达斯启动“清库存模式”，通过网络电商和“工厂店”，加速向二三线城市倾销，折扣力度高达3~4折；李宁公司则以18亿巨资“刮骨疗毒”，以彻底清理渠道库存。

    　　这场库存危机的规模究竟多大，晋江鞋企皆讳莫如深。有人调侃，晋江鞋多到足以大卖3年；欧洲战略咨询公司罗兰贝格则大胆估算：这场超级库存危机，货值或超1000亿。

    　　覆巢之下，喜得龙、德尔惠、金莱克的命运成为某种必然。残喘的某些鞋企，要么向童装童鞋、运动时尚转型，要么重回代工老路。库存鞋更催生无数“工厂店”，以“打骨折”的姿态，流入乡村甚至阿富汗、巴基斯坦、尼泊尔等市场。

    　　2017年底，特步宣布斥资1.5亿、回购2015年前渠道库存的消息，意味着清库存迎来收官之战。消息一出，特步股价惨跌11%。但与挣扎破产的“晋江兄弟”们相比，特步2017年净利润仅降23%，已属幸运。

    　　库存阴云笼罩晋江10年，却吹尽狂沙始到金，催生出中国体育品牌真正的王者——安踏。

    　　2018年3月4日，美国旧金山Nice鞋店前，上千球迷早早排起长龙，只为抢购限量版KT3-Rocco篮球鞋。令人惊喜的是，这双轰动美国的球鞋竟由中国安踏打造，在业界引发震动。

    　　安踏的态度傲娇又欣喜：“不好意思，今天我们让美国人排起了长队。”2017年，安踏的业绩也着实惊艳：30.9亿的净利，占据中国四大顶级运动品牌利润总和的70%；49.4%的毛利率，令彪马汗颜；旗下万家门店熠熠生辉。强劲的业绩刺激市值冲破1200亿港元，让安踏无可争议成为中国第一、全球第三的运动品牌。

    　　惨烈的库存危机下，安踏不但毫发未损，还把溃败的“晋江兄弟”的市场空间吞噬殆尽。

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    　　中国制造，路漫且长

    　　安踏凭什么？一靠品牌远见，二靠科研专利，三靠强大执行力。

    　　作为晋江体育品牌老大，安踏的确是“一直被模仿，从未被超越”。别人在忙代工，安踏已经押宝孔令辉；别人抢明星代言，安踏却把钱砸进了CBA、NBA和中国奥委会；别人追着赞助赛事，安踏又把FILA（斐乐）、KingKow（小笑牛）、KolonSport（可隆）等国际高端品牌收入囊中，构筑起全球品牌矩阵。

    　　实际上，生猛的安踏也曾被公然打脸。2005年，安踏赞助CBA后，要求球员穿安踏上场，竟遭球员集体抵制。丁世忠气得几宿没睡，却也明白是吃了科技水平不够的亏，就此开始奋发图强。

    　　如今，安踏的科研投入成本比率为5.7%（中国第一），仅2017年研发投入就高达4.8亿；建有全行业唯一的国家级运动科学实验室和“脚型”数据库，专利数量418项，并在美日韩建成全球设计中心。可见想让美国球迷来抢购，没两把刷子是办不到的。

    　　但安踏最大的核心竞争力，正是像“高压锅”一样的丁世忠本人。

    　　2012年库存危机爆发时，安踏在“万店计划”中明显冲得更远，注定将陷入一场败局。但丁世忠却敏锐产生“不转型就得死”的危机感。与别人不分青红皂白、蒙眼关店不同，丁世忠耗时两年、走遍全国500个地级市，实地考察、精心剔除那些能力、评估不佳的*店，再将经销商统统接入安踏的ERP、SAP系统，实现对门店销售数据的实时监测，将“批发订货”彻底转型为“以销定产”。

    　　如此强悍的执行力，令安踏仅用两年就走出危机，逆势而上。这令热爱跟风的“丁老板”们已无从模仿：收购国际品牌耗资巨大，科技研发非一日之功，精细管理、以销定产更需极强的管理能力。以巡店为例，丁世忠和安踏高管们一天就要狂奔三四万步，仅此一点，已无人能及。

    　　历经40年大浪淘沙，鞋都晋江成为中国改革开放最生动的一个缩影。连续24年名列福建县域经济总量第一、第17年跻身全国百强县市前十，晋江的繁荣就是“敢为天下先，爱拼才会赢”的写照。

    　　但放宽视野，即便中国在制鞋领域早已世界第一，即便晋江鞋比耐克鞋质量更好、价格更低，全世界消费者仍然不太认可你的牌子。中国制造，路漫且长，千难万阻，唯有创新。好在，安踏们已经站在了全球品牌争霸的竞技场上。